Những bước đi ban đầu…

Trên thị trường cả trong và ngoài nước khách hàng đã quen thuộc với logo và slogan "Cuộc sống đích thực" của VNPT. Quy chế thương hiệu của Tập đoàn cũng cho phép các doanh nghiệp thành viên được xây dựng hệ thống thương hiệu của mình với quy mô và mức độ khác nhau (tuân thủ hệ thống "cây thương hiệu") nhằm mục tiêu bên cạnh sự độc lập tương đối, phải gìn giữ, phát huy, phát triển được hệ thống nhận diện thương hiệu của Tập đoàn. Bên cạnh đó, lĩnh vực Bưu chính cũng đang tồn tại logo của một số dịch vụ và chưa đồng bộ. Nếu không tích hợp vào một hệ thống thương hiệu chuẩn thì vừa không làm tăng giá trị, sức cạnh tranh của doanh nghiệp, vừa làm lãng phí chi phí và các nguồn lực khác của doanh nghiệp.

Ngày 18/6/2008, Tổng Công ty đã báo cáo đề nghị Tập đoàn cho phép xây dựng thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu của Bưu chính Việt Nam (CV 850/DVBC). Trên cơ sở thẩm định của các chức năng tham mưu (CV số 3043/GCTT, ngày 18/7/2008), ngày 14/8/2008, Hội đồng quản trị (nay là Hội đồng thành viên) đã thông qua chủ trương đồng ý để Tổng Công ty triển khai xây dựng định hướng chiến lược phát triển thương hiệu; thiết kế logo và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu; đảm bảo tính kế thừa, tiết kiệm và hiệu quả.

Tuân thủ nghiêm ngặt quy định quy trình tổ chức đấu thầu rộng rãi chọn tư vấn, từ nhiều đối tác khác nhau, Tổng Công ty đã lựa chọn liên danh Smart Media và JWT để tư vấn xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Bưu chính Việt Nam. Một quy trình dày đặc các công việc của Tư vấn đã được triển khai, đó là sự tìm hiểu lịch sử phát triển của Bưu chính, các nét văn hóa truyền thống đặc trưng của bưu chính, đặc thù ngành nghề, mục tiêu, định hướng, chiến lược phát triển trong tương lai; xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu; thiết kế logo và slogan; xây dựng cẩm nang thiết kế ứng dụng logo; thiết kế mẫu cửa hàng... đây là những căn cứ quan trọng trong quá trình xây dựng hệ thống thương hiệu bảo đảm sự kế thừa truyền thống và tạo ra những nét riêng có, khác biệt của thương hiệu bưu chính.

 …kết quả làm việc của tư vấn,

Sau hơn hai năm làm việc liên tục, Liên danh Smart Media - JWT (Công ty Trách nhiệm hữu hạn WPP Marketing Communication Việt Nam) đã hoàn thiện các báo cáo tư vấn cho dự án nhận diện thương hiệu, đó là: Báo cáo nghiên cứu thị trường (gồm Báo cáo khảo sát nội bộ và Báo cáo khảo sát bên ngoài); Báo cáo các yếu tổ nền tảng thương hiệu; Báo cáo thiết kế logo, slogan và cẩm nang thiết kế ứng dụng logo Bưu chính Việt Nam; Báo cáo về môi trường thương hiệu (bưu cục mẫu).

Trên cơ sở làm việc của tư vấn và đề nghị của Tổng Công ty, ngày 29/3/2011, Hội đồng thành viên Tập đoàn đã thông qua quyết định ban hành mẫu biểu trưng của Bưu chính Việt Nam (QĐ số 45/QĐ-VNPT-HĐTV-TTBH); đồng thời ngày 07/11/2011, Hội đồng thành viên cũng đã ban hành quyết định chuyển nhóm trong cấu trúc cây thương hiệu VNPT và triển khai hệ thống nhận diện của Bưu chính Việt Nam (QĐ số 189/QĐ-VNPT-HĐTV-KD).
Logo Bưu chính Việt Nam được xuất phát từ ý tưởng động thái "mở thư". Biểu tượng lá thư đang mở là hình ảnh vừa mang tính truyền thống của bưu chính toàn cầu, vừa mang tính kế thừa với lịch sử Bưu Điện Việt Nam, đồng hành cùng đất nước qua nhiều giai đoạn thăng trầm của lịch sử dân tộc. Hình ảnh lá thư đang mở, kết hợp cùng tầm nhìn thương hiệu "Delivering more" - thể hiện bằng 4 vạch ngang màu vàng được thiết kế hướng lên cao tạo nên hình ảnh chữ "V" cách điệu.

Mô hình Bưu cục mẫu theo nhận diện thương hiệu của Bưu chính Việt Nam

Về màu sắc, logo được kết hợp màu vàng cam và màu xanh dương. Màu vàng cam được sử dụng cho phần biểu tượng hình, là màu sắc truyền thống của Bưu chính Việt Nam. Màu xanh dương được sử dụng trong phần biểu tượng chữ "VietNam Post", là màu sắc biểu trưng cho tính kết nối, gắn bó. Đây cũng là màu sắc gắn kết với thương hiệu của Tập đoàn.

Ngày 02/6/2011, Tổng Công ty đã nộp đơn tới Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đăng ký nhãn hiệu Bưu chính Việt Nam. Sau 01 năm thu thập thông tin và thẩm định theo luật định, ngày 31/5/2012, Cục Sở hữu Trí tuệ Việt Nam đã cấp 04 giấy đăng ký nhãn hiệu "Bưu chính Việt Nam, hình" (đen trắng và màu), và "Vietnam Post, hình (đen trắng và màu). Logo của Bưu chính Việt Nam đã đủ điều kiện pháp lý để triển khai trên diện rộng.   

Đi cùng với biểu tượng của Bưu chính Việt Nam, Tổng Công ty đã tổ chức thi sáng tác câu khẩu hiệu (slogan). Có rất nhiều ý tưởng với những câu khẩu hiệu khá ấn tượng của nhiều tác giả gửi về. Sau khi tham khảo tư vấn, trưng cầu ý kiến của các chuyên gia văn hóa, chuyên gia ngôn ngữ học, Tổng Công ty đã lựa chọn câu slogan "Gửi cả niềm tin". Slogan cũng xuất phát từ tầm nhìn "Delevering more" của thương hiệu Bưu chính Việt Nam. Vượt lên những giá trị vật chất thông thường, Bưu chính Việt Nam đã hướng tới giá trị nhân bản của cuộc sống, đó là niềm tin của con người với con người, là trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Đây chính là nền tảng, là giá trị cốt lõi mà Bưu chính Việt Nam đặt mục tiêu hướng tới để xứng đáng là doanh nghiệp chủ lực trong lĩnh vực bưu chính, chuyển phát của đất nước. 

 
 …và những việc phải gấp rút triển khai

Trước hết, cần sớm hình thành nhóm công tác và quy định rõ chức năng, nhiệm vụ phải thực hiện để khi hệ thống nhận diện thương hiệu triển khai sẽ mạch lạc và mang tính chuyên nghiệp. Nhiệm vụ của nhóm là cần hoàn thiện thiết kế các ứng dụng cơ bản của thương hiệu; xây dựng hệ thống văn bản quản lý; giám sát, hướng dẫn, kiểm tra khâu thực hiện của các cấp; theo dõi, tham mưu các nội dung liên quan tới bản quyền thương hiệu; theo dõi, đánh giá mức độ xâm nhập của thương hiệu trên thị trường...

Mẫu Phòng giao dịch của Bưu chính Việt Nam

Đối với việc hoàn thiện hệ thống Quy chế quản lý sử dụng và phát triển thương hiệu Bưu chính, và các văn bản hướng dẫn đi kèm, bên cạnh việc quy định những đặc tính cơ bản của nhãn hiệu thương mại, giải thích các nét đặc trưng, cần quy định rõ trách nhiệm của các cấp quản lý trong việc sử dụng và phát triển thương hiệu. Trong môi trường các liên kết, hợp tác làm ăn với đối tác trong nước và quốc tế ngày càng nhiều thì việc quy định về liên kết thương hiệu ra sao? cũng cần phải được đề cập rõ ràng trong hệ thống văn bản quản lý.

Tổ chức thiết kế các ứng dụng cơ bản của thương hiệu là khâu công việc quan trọng. Kết quả của tư vấn mới chỉ dừng lại việc khuyến nghị, cẩm nang thiết kế ứng dụng và môi trường của thương hiệu, còn việc ứng dụng cụ thể ra sao thì cần được chi tiết hóa theo các nhóm ứng dụng, bao gồm: Nhóm cơ bản (giấy tờ văn phòng, cardvisit, thẻ nhân viên, văn phòng phẩm, chứng từ, hóa đơn...); Nhóm truyền thông (website, email, biển hiệu, film quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên xe vận chuyển...); Nhóm quà tặng (ly, cốc, ô che, bút bi, bút chì, mũ, áo mưa, móc chìa khóa...); Nhóm nội bộ (trang phục nhân viên, giấy khen, giấy chứng nhận, thông báo, biển hiệu, biển chỉ dẫn trong cơ quan...);  Nhóm sản phẩm (bao bì, giấy bọc, băng keo...).

Việc trọng tâm trước mắt cần thiết phải đẩy nhanh tiến độ đó là: hoàn thiện thiết kế các ứng dụng cơ bản thông dụng hàng ngày tại các hệ thống giao dịch, khu vực văn phòng; thiết kế trang phục cho tất cả các vị trí chức danh của Tổng Công ty;  xây dựng phim quảng cáo truyền hình.

Kế hoạch truyền thông, quảng bá cho thương hiệu cũng cần được hoạch định để triển khai có hiệu quả. Bưu chính Việt Nam có ưu thế mạng lưới rộng trên khắp cả nước, hệ thống Cổng thông tin, trang tin điện tử các đơn vị khá đầy đủ, nên tính toán hãy bắt đầu từ truyền thông nội bộ rồi từng bước lan tỏa ra bên ngoài. Với trên 4 vạn lao động, gần 2/3 trong số đó là nhân viên giao dịch, nhân viên bưu tá, tiếp thị, bán hàng; trên 16.400 điểm phục vụ, việc sử dụng đội ngũ và mạng lưới này truyền thông cho thương hiệu là một kênh quan trọng và khá lợi hại.

Một vấn đề cũng cần được các cấp quản lý quan tâm đó là phải tuyệt đối tuân thủ các quy định, hướng dẫn của Tổng Công ty về sử dụng logo và slogan. Kinh nghiệm áp dụng logo với các màu sắc đặc trưng của hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT thời gian qua ở các đơn vị đã cho chúng ta thấy điều này, đó là việc tùy tiện trong sử dụng màu sắc (không theo màu chuẩn), lạm dụng các kiểu chữ, các kích cỡ chữ, tự do sử dụng tỷ lệ khuông hình dạng đã làm cho thương hiệu bị méo mó, sai lệch, không ít trường hợp gây nên sự phản cảm, đi ngược lại mục tiêu ban đầu.  

Đến thời điểm này, các công việc trên đây đang được Bưu chính Việt Nam gấp rút triển khai để hệ thống nhận diện thương hiệu mới của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam sẽ chính thức ra mắt công chúng trong thời gian rất gần trước mắt. Thương hiệu mới thể hiện một sắc thái mới, một diện mạo mới, hứa hẹn những thành công mới của tương lai trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, kế thừa, phát huy truyền thống 67 năm xây dựng và phát triển của Bưu Điện Việt Nam.